过去几年，消费企业经历了很多。从增量时代的野蛮生长，到存量时代的自我进化，疫情期间，又有一批缺乏造血能力的企业离场。

 

站在2023开局的，是品牌力和产品力兼具韧性的企业。

 

下一程，消费行业将迎来新的牌局：

 

伴随资本环境开放、消费需求上升，将有更多新玩家入场，已有竞争力的消费企业，需要升级经营策略、谋求长效增长，迎接强者对垒。

 

当检验品牌短板的风险时代、筛选品牌长板的增量时代并存，消费企业如何走的更稳更远？

 

找准全域、全景、全链的增长机会，回归每月、每周、每天的高效经营。

 

 

坚定投入线上：进行兼顾质效的深入布局

 

 

在过去，品牌投入线上往往是做品宣大曝光，或者面向线下的渠道引流。现在，品牌需要重新看待线上：从辅助渠道到核心阵地，并思考如何实现兼顾质效的数字化经营。

 

2022年再版的《营销管理》一书中，现代营销学之父菲利普·科特勒给出了面向未来营销的明确建议：“每一个不转向数字化营销的企业，都是在犯错误。”

 

积极布局线上数字营销对于企业的长期价值，至少有以下几点。

 

1、大众化内容生态，成就“人们记得住的品牌”

 

今年宝尊电商收购GAP之后，历任ESPRIT等服饰品牌中方管理人员的资深从业者Fabio指出，国际品牌在中国市场的痛点是“水土不服”，需要因地制宜地进行用户沟通，实现高质量的本土化转型。

 

对于任何品牌而言，“用户沟通”都是品牌衰败或常青的关键。

 

反观嗅觉敏锐的品牌，永远紧跟用户，永远以大众喜爱的方式进行用户沟通。

 

例如亿滋旗下品牌奥利奥，在电视广告时代打造出了“扭舔泡”的全民记忆，在短视频直播时代，又把关注点聚焦在了新平台和新策略。

 

 

在近期的巨量引擎大众消费CEO私享会后，亿滋大中华区市场与发展部副总裁Grace Zhu分享道：

 

“品牌的语言比较官方，相对不容易自由发挥。”

 

在抖音，品牌可以通过达人合作等方式，面向大众完成品牌语言的翻译与诉说，通过这样的玩法，奥利奥不仅收获了ROI的同期峰值，还惊喜地找到了新的用户市场：“原来小镇青年当中有广大的奥利奥粉丝。”

 

在亿滋等品牌的眼中，抖音已经生长出了自成一派，且能引领大众流行的内容生态，辅以精准的用户洞察和精细策略，品牌能够被大量用户记住，且能高效寻找到“下一个用户”。

 

2、兴趣人群聚集，助力备战“大促上新”等关键节点

 

在人人可参与、人人爱参与的内容生态中，会催生出兴趣人群的细分化、圈层化，帮助品牌在关键节点拉新、破圈、起量。

 

越来越多的品牌关注到这样的特点，将抖音作为新品上市和电商大促的主阵地，并进行营销和经营的全盘布局。

 

例如，参半旗下口腔护理品牌ralshark/口腔鲨鱼，产品上市的第一步就落在抖音。

 

 

一方面，快速测试短视频素材，筛选出首支销售量破百件的优质素材；

 

另一方面，邀请郝邵文等达人打造系列直播，期间尝试多组达人矩阵直播，3个月即实现直播间稳定产出销售额300万左右。

 

随后进一步增加SKU组合、增设品牌自播间数量。用兼顾质效的新品营销打法，实现快速起量和高水位稳定收益。

 

再如今年618，新锐品牌蕉下在抖音进行了直播间场景的着重布局，其中，重点策划品牌BOSS+抖音KOL系列直播事件，形成“爆款产品连续打爆”，收获种草人群和新粉新客的同时，实现了618期间品牌总销售额超1亿。

 

3、线上社交+购买行为融合，补足线下带动增量

 

这几乎已经成为了消费企业的共识，一些曾经倚赖线下店铺-会员运营模式的消费品牌，也意识到了线上场景的蓬勃机遇。

 

始创于1978年的本土时尚品牌夏姿•陈，早年专耕海外时尚秀场，2003年进军国内铺设实体店，近年来关注到了线下渠道痛点：

 

在一些拥有黄金客流量的城市核心商圈，国产品牌甚至难以挤进商城前三层的实体铺面。

 

而线上社媒平台让夏姿•陈看到了全新契机：越来越多年轻人通过社交网络获得品牌资讯，越来越多线上社交行为开始向购买行为演变。

 

随后，品牌通过探店晒照、穿搭指南等红人种草内容，快速赢得年轻消费者青睐。目前，这家品牌在抖音的自然话题播放量超过120万。

 

一家成立20多年的国内头部奶粉企业也指出：

 

“品牌主的预算和精力有限，需要投入更有确定性的事情，‘两条腿走路’地运营抖音就是这样一件事。用户侧的内容种草、销售端的私域直播，都去做、都持续去做，能够带来杠杆式的成绩。而这每一项都需要配备相应团队、进行持续投入。品牌如果希望通过抖音实现增长，在预算规划阶段，就需要留出深度运营抖音的费用。”

 

认清确定性趋势，才能寻获确定性增长。如今，越来越多的消费企业正兼顾质效地布局线上平台，以更高效的思路做好营销和经营，跑得更稳更快。

 

 

高效建设品牌：种草的本质是积累品牌力

 

 

凯度曾发布的一项研究显示，在所有销售中约70%的销额是由品牌资产贡献的。

 

对于品牌力建设这一长期命题，处于不同成长阶段或赛道的消费企业，需要制定差异化解法。

 

对于试错成本高、用户基础厚实的超级品牌，可以跳出固有思路，大胆更新营销打法。

 

当许多品牌在直播间使用限时、限量手段，用饥饿营销模式做售卖时，扎根中国百年，旗下拥有滴露、薇婷、finish亮碟等大品牌矩阵的国际日化企业利洁时，却给出了逆向玩法。

 

利洁时结合对于自身品牌粉丝的洞察：

 

消费者不只愿意听优惠折扣，也会愿意听品牌讲述产品和故事。

 

从2022年9月份开始，利洁时在抖音直播间里，不再进行倒计时或憋单，促使用户在自然和真诚的情境中发生真实的成交。

 

这样的思路颠覆了带货场景下的促销逻辑，打造出能真正种草品牌的直播间。

 

不同于超级品牌对于“品牌力”的重读或新解，新锐品牌需要“先击穿一个钉子”，首要强化消费者信任感、提升记忆度，成为同品类消费首选。

 

具体来说，借力平台IP是一种很好的方式。

 

PMPM合作巨量引擎「了不起的中国成分2」IP，配合巨量星图、巨量云图、巨量千川的全面运用，在2022年10月一度跃至美容护肤行业TOP3，主推产品#油液精华#话题达2.5亿次播放，同时领衔精华等高价值品类贡献了当月销额的60%，实现“以品带效”。

 

在巨量引擎大众消费CEO私享会期间，新锐食品品牌诺梵COO唐纪刚也分享指出，抖音丰富的垂类IP，能帮助新品牌做大流量池和影响力，从而实现快速成长和迭代。

 

对于白牌和中小商家，首要目标是成为品牌，可在预算范围内，积极利用中腰部达人种草，用货品背书带动品牌信誉，坚定地向消费者脑海里输出品牌化印记。

 

同时可以看出，无论是处于哪个赛道或阶段的消费企业，品牌力建设都紧扣“种草”。而种草效能最大化的方式，就是A3种草。

 

巨量引擎O-5A品牌人群资产模型中，A3代表兴趣种草人群，对品牌和产品具有更高的认知度、喜爱度和认可度的一群人，距离“购买转化”更近。

 

种草的核心目标正是蓄水更多的A3人群。

 

前不久，服饰行业标杆品牌MO&Co.计划在抖音推出新款产品，但对比过往的平销期和促销期效果差别不大，整体营销节奏较平淡。

 

通过巨量云图洞察发现，此前大促期之所以效果有限，原因之一在于人群缺乏拉新蓄水，随后品牌以种草拉新为目标，匹配高效的触点组合、内容达人等营销策略，快速提升了品牌A3种草人群规模和流转效率，从而突破销量卡点。

 

 

值得关注的是，高效建设品牌力，还需要停止用时间和经营成本换钱，永不止步地追求投入回报比的提升，A3种草正是这样一个杠杆：A3种草的价值，在于辐射全渠道，引发种草的“涟漪效应”。

 

就像食品品牌五谷磨房提到的：

 

“很多用户在抖音被广告触达后，没有发生即刻销售，也许在线下看到广告，又看到周围朋友也在用，当某个使用场景出现时，触动消费神经。”

 

新锐品牌小仙炖也强调过：

 

“A3 人群是每一个品牌在触达新用户之后能够沉淀下来、对品牌认知度非常高、有一些初步互动的用户，很有可能转化成我们真正的用户。“

 

追觅科技中国区总经理王辉进一步指出：

 

“把抖音当成营销和销售的重镇，把这个‘桥头堡’拿下来，可以带动全域全渠道的增长。”

 

巨量引擎数据显示，A3人群规模与品牌在站内和站外的电商GMV存在显著正相关。

 

大卫•奥格威提到过，每一则广告都是对品牌的长期投资。消费企业也应当用这样的视角看待A3种草。

 

在抖音充分、反复触达A3人群，辐射用户的全渠道行为，实现全域转化，这就是在高效建设品牌、做厚品牌资产。

 

A3种草在抖音、收在全域，是消费企业高效经营的新逻辑。

 

 

关注增量场景：用泛商城带动规模化成交

 

 

就像环球影城里的哈利波特黄油啤酒摊位客流不断，位于兴趣内容生态中的货架场景，永远能吸引到最精准的人群，更主动的用户，同时实现更短的消费决策链路。

 

抖音泛商城，正是这样一个增量场景。

 

具体看来，在搜索和抖音商城场景中的用户，一部分是主动搜索品牌或产品的新老用户，一部分是从种草信息流来到商城落地页的兴趣人群，还有一部分是产品复购用户。

 

这些用户对于品牌的高价值，在于主动性：主动关注、主动产生兴趣、主动购买。

 

经营好抖音泛商城场景，就是经营好最具交易价值的人群，从而实现规模化交易爆发，让增长事半功倍。

 

 

例如去年618大促，小米品牌抖音泛商城GMV达1.8亿，其中4个单品GMV达到千万级。

 

其中关键动作是通过货品整合，引入120+款商品，确保店铺货品丰富度且爆款全线引入。

 

以及在抖音直播间内，通过显示屏和主播口播，引导用户进行关键词搜索，形成直播间对搜索端的强引流。

 

如何把握泛商城机遇？除了运用搜索广告等产品，直接撬动增长外，还要关注日常功夫。

 

 

经营核心阵地：高效自播是长效增长引擎

 

 

其中，品牌自播间，是链接内容场与销售场，公域流量场与品牌私域场的枢纽，值得品牌加码投入。

 

例如老字号国货迷奇，在2022年3月布局抖音，实现半年内销售额3600W，数据显示，其中高达98%来自品牌自播：几乎全部GMV由自播贡献。

 

值得留意的是，自播号依靠高频开播和短视频引流来持续运转，结合巨量引擎在大众消费CEO私享会期间分享的观点，可以梳理出以下实操建议，供品牌参考：

 

• 每天自播不打烊，打造品牌自播团队，用户朋友陪伴式讲解带货；

• 每7天一个直播小高峰，推荐搭配多产品矩阵组合以及有吸引力的折扣；

• 每个月一场直播BigDay，可以结合品牌预算规划，邀请垂类达人或者人气明星坐镇。

 

使用这套方法，每个品牌都能掌握自有节奏，建立起持续盈利的自播阵地。

 

此外，积极布局自播，还能带来更多长效增长价值：

 

• 对于多SKU品牌，自播间能直接向其他品类直播间进行引流，带动整个产品/直播间矩阵的GMV提升。

• 真正实现品牌化内容运营，避免“坑位费一停、GMV就停”的被动局面，实现持续营收；

• 精准留存品牌粉丝群体；

• 带货节奏、货盘组合等方面的高自由度，这倒逼品牌锻炼“肌肉”，提升确定性增长能力。

 

回想90年代4A刚进入中国时，带来了先进的广告创意能力，专业的数据分析和洞察能力，为品牌提供战略性策略和建议，助力品牌价值最大化。

 

如今，越来越多的优秀消费企业正在通过全力布局抖音，积极运用巨量引擎，以更高效的方式全面获得这些收益。

 

 

结语

 

 

专注消费赛道的星陀资本创始人刘泽辉强调过：

 

“中国的消费正在迎来极好的时机。过去大家都在说十年、百年老店，但今天，得益于供给侧、消费侧、营销侧的变化，很多品牌只需要3-5年时间，就可以成为行业龙头。”

 

机遇在前，方法也要在手，品牌需要持续关注以下三点：

 

• 高效种草，关注种草的全域效果，收获场景的复利。

• 高效运营，把每一场自播当成一次投资，收获时间的复利。

• 高效经营，把货架场景当成核心客户社群来看待，收获人群的复利。

 

每个拥抱趋势的消费企业都值得迎接这样的未来：让产品成为用户的兴趣，让品牌成为行业的趋势。

 

 

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海南离岛免税市场近期扩容：由五家经营主体10家门店增至六家经营主体12家门店。10月28日，全球最大单体免税店——海口国际免税城开业，全岛免税店经营总面积由22万平方米增加到超过50万平方米。

今年以来，受疫情影响海南离岛免税销售不及预期。但市场主体热情不减，免税业在吸引海外消费回流大趋势下呈现新特点。

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销售短期承压，长期发展看好

据海南省统计局统计，今年前三季度海南离岛免税店总销售额同比下降19%，距离年度目标有较大差距。

“海南今年遭遇三次疫情，对企业影响很大。”中国免税品（集团）有限责任公司（简称“中免集团”)总经理陈国强坦言，三亚国际免税城多次闭店影响严重。中国中免28日晚发布业绩公告称，受疫情等因素影响，前三季度净利润同比下降45.48%。

“疫情总会过去，中国的消费潜力还在，消费者肯定会回来。”陈国强表示，企业对海南免税市场前景依旧保持信心，随着改革开放红利的释放，“中国二、三线消费者的消费能力迅速提升，为持续吸引海外消费回流提供动力”。

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免税零售专家平台创始人Jason Cao说，海南离岛免税市场短期受疫情影响，长期来看，海南自贸港软硬件建设不断完善，具有巨大的消费前景。

中国（海南）发展研究院发布的《海南免税消费市场现状与趋势》报告称，预计到2025年规模将有望突破1600亿元（人民币，下同），成为全球最大的免税消费市场。

中免优势明显 企业重视差异化体验

海口国际免税城开业后，中免在海南离岛免税市场优势地位更加明显，目前岛内共有6家门店，运营面积占比近七成。

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“海口国际免税城的开业使得中免的服务能力进一步加强，市场龙头地位更加稳固。但整体市场做大后，各经营主体业绩占比自然也会增加。”Jason Cao建议其他经营主体加强差异化经营思维，调整市场定位，特别要通过改善购物体验和零售服务品质来满足消费者需求。

免税企业正努力寻求特色，如中免集团在海口国际免税城设置飞行影院、遇见博物馆等沉浸式体验活动。明年亮相的王府井国际免税港将与各大知名体育赛事、厂牌音乐节、公益环保组织等机构进行合作。

在差异化竞争的同时，海南离岛免税各主体仍肩负着做大免税“蛋糕”，推动免税品品牌、品种、价格与国际“三同步”的艰巨任务。目前海南正在筹建免税行业协会，强化联合宣传推介，提高国际采购议价能力。

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高奢加速入场 “免税+”布局

后疫情时代，海南离岛免税商业模式也发生变化，高奢加快入场、线上购物火热、贴合年轻群体成为新趋势，海口国际免税城开设近4000平方米的高奢通体主力店成为焦点话题。

高奢为何加速进入海南市场？毕马威中国海南主管合伙人张岚岚分析，欧美日韩等旅游零售市场迟迟未等到购买力强劲的中国游客回归，海南市场的全渠道收入有助于弥补中国旅客缺席而损失的海外旅游零售收入。从消费端来看，经过市场培育，中国消费者对海南离岛免税市场可提供的商品种类提出更高要求，离岛免税主体针对需求进一步开疆拓土。

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路威酩轩（LVMH)集团旗下迪奥美妆旅游零售副总裁Olivier Salmon则注意到，中国消费者越来越希望零售业能带来良好的购物体验，“但这并不意味着太多促销和折扣，他们发现了奢侈品和时尚的质量，不是片面地注重价格”。

高奢入场的同时，免税经营主体采取更灵活的“免税+”策略。近期开业的海控全球消费精品免税城三期定位“免税+有税”“免税+潮牌”。海控全球消费精品（海南）贸易有限公司总裁林月文说，免税店希望通过精品集合店等方式，挖掘更多成长中的国际品牌，更加贴合年轻群体。

（中新社记者 王子谦）

差异化服务才能赢得更多的市场

现在无论什么生意，饱和度都非常强。所以现在很多专家都说要占领细分市场。要有个性化服务。目前技术含量高，门槛高的行业有，但是不是一般人能做的了？大众化的行业又内卷的厉害。所以很多人感觉现在的钱难挣了。在大众化行业内卷厉害的时候。我们想立足，想生存，想发展。就必须有不同于别家的独特优势。要进行差异化服务，才能赢得更多的市场。

某市特色小吃市场，有AB两个各方面都差不多的米粉摊位，A摊位的生意非常得好，才干了两年多，老板就买了车和房；B摊位生意冷清，门可罗雀开了不久就关门了。后来又有几家米粉摊开账，经营不久都关门大吉，但是A摊依然火爆。

让人纳闷的是为什么出现如此截然不同的局面，难道这里的居民不喜欢吃米粉吗，显然不是的，难道是A摊主使用了什么方法恶意竞争吗？也不是，原因是A摊主发现了食客的痛点，进行了差异化经营策略。原来，米粉刚出锅时非常烫，食客经常被烫嘴巴。在B摊位，由于米粉太烫，顾客吃一碗米粉要一刻钟；而A摊位的老板顺手把煮好的米粉在冰水里过一下，再盛入碗内，端给顾客，因为温度适中，顾客很快就能吃完，迅速走人。一可以尽快腾出高峰时的座位，二是食客大大节省了吃饭时间。

在生意上，凡事多想一想，多做一步，找到行业痛点，进行差异化经营，才能让自己在充满竞争的环境中避免被淘汰，并且赢得客户口碑，获得好评。

产品与服务的差异化策略，即通过营销宣传产品的不同特点以增加竞争力，使消费者相信本餐厅的产品，进而偏爱自己的产品。这种方式称为产品与服务的差异化策略。

现在的餐饮经营者都希望走差异化的路子，但是这种差异化怎么走？有的人也在走差异化的路子，但是却不成功，原因在哪里呢？

差异化的经营策略是做好餐饮的新硬壳，是一个非常重要的手段。关键的问题是，餐馆的差异在什么地方？

 

【案例】

内蒙古呼和浩特有一个小南国酒楼，内有240个餐位，每年的营业额是2 400万左右，甚至有时还高出这个数字，也就是说每一把椅子是一年10万的营业额。为什么营业额这么高？原因就在于它采用了产品与服务的差异化战略。

大家都知道，内蒙古饮食的主要特征是以牛羊肉为主，而这个酒楼的经营者是一个江苏人，他把产于长江的一些江鲜产品，如回鱼、食鱼、刀鱼等，引入到了内蒙古地区，就连酒楼的工作人员——厨师、服务员都是从江浙一带直接带过去的。

内蒙古这个地方吃惯了牛羊肉，很少见到类似的产品，更没吃过。酒店经营者在产品上打了一个地区差异，引起了本地很多消费者的兴趣，所以人们蜂拥而至。再加上产品本身的质量、酒店的服务质量、环境质量也能过关，所以他的生意一直非常红火。

 

以上就是一个产品差异化策略的例子。因此，要想做好餐饮有两条路，第一条是走差异化的路子。而这个差异化，必须要有明显的差异，不是说你做川菜，我不做川菜，你做火锅我做炒菜，这里面虽然存在差异，但是本质上差异不大。所以真正要想取得成功，必须要有本质上的不同。这是能够取得成功的重要因素。

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