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网站首页媒体价值导向(新媒体价值)
■本报评论员
“发挥新闻媒体宣传引导作用，传播先进质量理念和最佳实践，曝光制售假冒伪劣等违法行为。引导社会力量参与质量文化建设，鼓励创作体现质量文化特色的影视和文学作品。”近日中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》明确了六方面主要目标和八大重点任务，其中对新闻媒体的宣传引导和质量文化建设等方面作出部署。
一方面，新闻媒体要发挥正面的舆论引导作用。要把党和国家的质量大政方针宣传出去，为质量提升鼓与呼，为质量强国呐与喊；把全行业全体从业者动员起来，大力宣传报道一批先进企业，树立一批产品质量标杆，打造一批建材行业的“金字招牌”。让重视质量、创造质量成为行业风尚，让追求质量、崇尚卓越成为全行业的价值导向和时代精神。
另一方面，新闻媒体要充分发挥媒体的舆论监督作用，曝光企业重大质量违法和损害消费者权益的行为。舆论监督是打假治劣、保护名优的一种重要手段。当前，假冒伪劣建材装饰产品已成为社会一大公害，优难胜、劣不汰的现象十分突出。对此，除行政执法部门要对不法分子予以严惩外，新闻媒体要强化监督曝光力度。特别是对一些产品生产集中、假冒伪劣又多的重点地区，记者要进行暗访曝光，让假冒伪劣建材产品无藏身之处。
当前，我国经济已由高速增长阶段进入高质量发展阶段，坚定不移建设质量强国是高质量发展的必然要求。
质量是“产”出来的，也是“管”出来的，同时也是市场竞争出来的。质量整体水平的提升，既需要各类市场主体作为供给方，主动作为、见优思齐，也需要社会各界和广大消费者、新闻媒体作为需求方共同监督、择优弃劣，更需要政府加强监管、积极引导。建立“党委领导、政府主导、部门联合、企业主责、社会参与”的质量工作格局，质量强国的宏伟目标一定能早日实现。
本报即日开通网上监督举报渠道，有相关线索欢迎致电：010-57811393，邮箱：。
本文原载于《中国建材报》2月13日1版
责编：丁涛
监审：贺丹
谢彩
近年来，热播影视剧的带货力一再刷新人们的想象，从围巾、口红、手串，再到《大唐西域记》《孙子兵法》，一切皆有可能成为爆款。当我们复盘自改革开放以来的影视带货简史时，可以发现一个有趣趋势：影视带货经历了从“野生带货”到“自主带货”的转变，从刚需型带货逐渐转向社交型、知识型带货。
初阶版：租而不买
改革开放伊始的中国，电视、报刊、广播等属于稀缺媒体资源。因此，经由媒体传达的品牌信息，也自然而然地具备稀缺性。那一时期用户的购买决策成本较低，可以说，任何品牌或产品一旦有了知名度，就意味着销量有了保障。那是中国影视带货的1.0时代。
在1980年代的中国，伴随着《上海滩》的热播，全国各地出现了大量山寨版“许文强同款白围巾”。时隔四十年，“许文强同款”在各大网购平台上仍未式微。
20世纪八九十年代，是港台影视开始涌入内地的时代，也是知识产权意识在中国刚刚起步的阶段，影视剧IP与其“周边”尚未形成产业链。带火了某些产品的影视主创方，无法凭借衍生产品获得更大收益，这算是“野生带货”模式。在带货的1.0时代，常见的是刚需型带货，主要以与民生息息相关的服装、食品类产品为主。例如，许文强同款围巾除了能拗造型，还可以御寒，有实用价值。1996年热门古装剧《宰相刘罗锅》带火的荔浦芋，民生属性尤其显著。
在“野生带货”时代，囿于当时不够发达的生产力和购买力，不是所有热播剧都带得动货。不过，贫穷可以限制粉丝的购买力，但限制不了他们的想象力。全国各大旅游打卡地古装租赁、拍照一条龙服务应运而生。在消费主义尚未得到鼓励的时代，粉丝热衷于尝试那些未必适合自己的“XX同款汉服”，从动机来说，都是贪慕他人的美丽和补偿心理所致。这是“体验经济”的初阶版。
中阶版：走你走过的路
“体验经济”的中阶版，则与电商在中国的发展相生相伴。电商真正走进更多普通人的生活，是在2003年，某宝横空出世。从这个意义上说，2001年的贺岁片《大腕》的剧情是超前的，它以荒诞的剧情，预见了资本入驻文化生产领域后一度导致文化市场畸形发展的状况。从冯小刚的电影里，我们可以看到名人葬礼上的广告位寸土寸金。令人啼笑皆非的是，《大腕》中的顶流带货者，是葬礼上沉默的主角——已故著名导演泰勒。而赞助商在葬礼上强行植入的产品类别，令人大开眼界，包括家具、矿泉水、丰乳霜等这些与死者几乎八竿子打不着的产品。
《大腕》预见的是中国影视产业带货的2.0版本：赞助商及品牌LOGO几乎无孔不入，在影视剧乃至各类综艺节目中的植入痕迹过于刻意、用力过猛。《大腕》中葬礼主持人手上握的话筒，也见缝插针般夹带醒目LOGO。影视带货正在经历从“野生带货”转向“自主带货”的全面升级。
对LOGO存在感的强调，映射的是中国企业对知识产权的认知水平：希望被更多人看见。而在《大腕》中狠刷存在感的企业，堪称影视带货2.0时代广告商的缩影，宣传的产品多与大众衣、食、住、行密切相关，而产品本身缺乏辨识度，因此需要卖力吆喝。
值得一提的是2003年在乌镇拍摄的《似水年华》，它是影视带货热潮中的一股清流，开创国内田园治愈题材的先河。这部叙事节奏缓慢、近于沉浸式带领观众体验诗和远方的剧作，其创作理念在当时是超前的。它刷新了“体验经济”的初阶版本，激起粉丝对乌镇的向往。
显然，“体验经济”不只意味着“我要穿你穿过的衣服、吃你吃过的美食”，还包括“我要亲见你看过的风景”。时隔二十年，《去有风的地方》热播，带火了大理和“有风小院”。剧是新剧，配方却是《似水年华》用过的配方：小镇青年、都市女主、小桥流水……
影视剧变相成为“旅游宣传片”者，可追溯到上世纪八九十年代，伴随着四大名著同名改编电视剧的热播，大观园、三国城、水浒城等拍摄地，吸引大量游客前往打卡。
然而，名著改编剧的带货效应往往是不可复制的，相比之下，若没有经典名著背书，一般影视作品的拍摄地点很难做到自带流量，除非倚靠知名旅游景点或卓越的拍摄技巧，以及足以让人产生强烈共情的剧情与场景。例如，今年《狂飙》热播意外带火了江门旅游，正是由于剧中有大量画面与质感卓越的“名场面”，剧情与场景天衣无缝契合，由此激起观众前往拍摄地点体验剧中人与事件的好奇心——做不了剧中人，至少能感受剧中情。
能够带货的影视剧，通常都有以下这些共性：在人物设计层面，塑造了真实可信、能让观众产生共鸣与代入感的人物形象；在产品形象的“植入”与展示层面，紧扣时代的消费需求与审美趋势，以润物细无声的形式传达剧组对道具、场景的审美力与品控能力；在价值导向层面，作品所传递的价值理念充满正能量、契合观众的精神需求。由此，才会有观众愿意为其想带的货买单。
电视剧《去有风的地方》热播，带火了拍摄地大理和“有风小院”
高阶版：追求“诗和远方”
2001年冯小刚拍摄《大腕》时无法预见的，是中国影视产业带货的3.0版本。随着近年来移动互联网的发展，手机逐渐成为人类的另一个器官。而随着教育的普及和手机用户文化水平、购买力的提升，新一代手机用户在消费影视文化产品时，更加注重对文化类知识的汲取或者专业技能的提升，呈现出“诗和远方”的升级版需求。观众不仅想要体验剧中人用过的东西、见他们见过的风景，还要买他们读过的书，想成为更有视野和格局的人，为知识与情怀付费的意愿更为强烈。而这些消费行为的内驱力，对应的是马斯洛需求层次理论所说的“自我实现”诉求。
在影视剧、乃至网购直播间里，知识型带货模式应运而生，但问题也接踵而来：货怎么带？在镜头中有意识地展示剧中人读过的书、走过的路、听过的歌，是目前常见的带货形式。但是，带货行为的本质天然具有商品属性，知识型带货听上去很高级，但说到底，目标还是为了带货，终究需要回归商品本身。如何把务实的“商品属性”与脱俗的“文化调性”有机融合，是文化人亟需解决的课题。
值得一提的案例是近年来配合国家战略应运而生的经典IP——玄奘。以玄奘为IP所开发的“周边”，包括电影、电视剧、纪录片、书籍、旅游产品、动漫等，给已经固化的影视带货打开了新的思路，刷新了人们对“文化带货”的想象力。除了古典名著《西游记》持续热销，与玄奘相关的多语种纪录片扎堆拍摄、全球推广，一些冷门古籍也意外被带火，例如中华书局的《大唐西域记》在2020年印数已超过10万册，这是印数通常不超过3000册的冷门古籍所不能想象的。而“重走玄奘之路”，则成为学术界和旅游界的爆款IP，出版界推出的相关学术著作、旅游攻略与旅行社推广的旅游套餐比翼齐飞。
“玄奘热”在一定程度上促进了影视带货的升级，赋予影视作品娱乐价值以外更为丰富的精神价值。无独有偶，今年《狂飙》热播以后带火的单品，同样也令人耳目一新，除了口红、手串、保温杯，还有《孙子兵法》。
这一波知识型带货不仅带来了新机遇，同时也对今后的影视剧创作提出了更高要求，包括：在题材选择上，需要可持续的“造血“能力，从中国丰富的传统文化资源中，挖掘出更多像玄奘这样的经典IP；在人物塑造上，需要赋予角色更高级更深刻的文化内涵，令其举手投足、言谈举止都有耐人寻味的“魅力要素”；在产品植入方面，则有赖于发现、研发更多品质上乘、且更有想象力的文化产品，使之得以在影视剧中以没有违和感的形式出现。只有如此，“文化带货”的未来之路才真正具备坚实基础。
（作者为文学博士、上海政法学院教师）
来源： 文汇报
随着智能硬件的普及以及网络资费的降低，各种互联网服务如雨后春笋般涌现。如今每个人都有权在新媒体平台上发声，同时各种各样的新媒体平台，各行各业形形色色的用户在平台上发布着各种形式、各种想法的内容，新媒体平台逐渐发展成为互联网上的集市。互联网集市如生活中的集市一样，人流量密集的地方就存在商业机会。营销就是诸多商业机会中的一环。
在新媒体上做营销，可以充分结合新媒体的优势，目前业内主流观点认为，新媒体相比传统媒体，有如下特点
信息公开透明
新媒体营销的价值
在新媒体平台上，每一个用户都可以成为活动的策划者和参与者、热门信息的见证者和传播者，这些信息免费且可以很方便地搜索到。
丰富的数据信息
通过用户发布的内容、注册资料以及地理位置等信息，可以有效地判断出用户的基本信息、喜好以及购买力，对于企业而言，通过平台自身的数据分析工具或第三方数据分析工具，可以更精准地进行产品或品牌的营销推广。
双向互动
新媒体双向互动的特性能够使企业在与用户日常的互动中准确地了解用户需求，并且可以得到及时反馈。
营销成本低
得益于新媒体平台的运营机制，企业可以直接与消费者产生连接，企业的营销活动可以直接影响消费者，甚至让消费者成为营销活动的传播者，通过便利的新媒体分享功能，进行多节点高频次的传播，但营销成本低并不意味着零成本，必要的营销策划投入，广告的投放与物料制作等，仍会产生成本。
传播范围广
依托于网络及新媒体各平台的运营机制，信息通过新媒体可以实现跨地域传播。
及时性强
信息在新媒体平台通过“发送”和“分享”，可以及时高效地把信息传递给用户。
从新媒体营销的市场需求来看。近几年企业在新媒体平台的投入正在逐年增加，摆脱了以往对新媒体“只是企业发布信息的平台”的偏见认识，越来越多的企业开始在新媒体平台布局，组建新媒体营销部门以加大对新媒体营销的投入。对于传统企业而言，尤其是面向大众消费者的企业，新媒体营销正逐渐成为其市场部的重要工作。在传统企业中，如统一、联想、海尔、中国邮政等，其营销方式正在向新媒体营销延伸，其中不乏转型成功者，在新兴企业中，如三只松鼠、滴滴出行、ofo共享单车等，借助新媒体平台逐渐成为行业翘楚，有大量粉丝在其新媒体营销平台关注其一举一动。新媒体营销正在成为企业市场营销部门工作中的重要一环。
从新媒体营销的未来趋势来看。新媒体营销始终离不开新媒体平台，新媒体平台的技术在不断地更新迭代，营销领域的理论与实践也在不断地深入探索，作为新媒体和营销的结合体，未来新媒体营销将会在技术和策划之间寻找平衡点。在未来，出彩的营销策划活动不仅包含洞察人心的创意，而且需要借助新媒体营销平台以及其他技术把创意恰当地呈现出来。同样，新技术的探索和发展，会不断地刺激营销策划的创新，如VR、AR等。在高校的知识体系中，新媒体营销逐渐会形成一个综合性的学科，包含技术、策划、心理、艺术等方面；在社会大分工体系中，新媒体营销将会成为企业市场营销中重要的一环，成为企业与消费者的互动沟通窗口。
9月11日，速途网络与新媒体指数在北京签定战略合作协议，双方将共同打造一个新媒体商业价值的评估体系。在签约仪式中，同时邀请了Newmedia袁国宝，微社群范超伟，旅游刊赵飞，一起新媒体商业价值的主题讨论。在会议上，经过了哪些有关新媒体的探讨呢？且看逸川关于本次会议的笔录整理吧。
一.速途研究院李国琦发表《2015年新媒体商业价值分析报告》
1.人们获取新闻的途径51.9%来自手机，也就是说，手机成为获取新闻的主要途径；
2.新媒体的新属性
社交属性：以微信为代表的社交平台，可以说已成为一款以社交为基础的超级APP，媒体内容通过社交建立的强链接关系传播，传播效率和传播精度都有提高；
自媒体属性：每个人都是内容的生产者，大大提高了原创内容的产量；
3.新媒体收入结构
中国新媒体51.6%的收入来自于软文，硬广收入只占到23.8%；
4.微信单次发布文章数量分布
通过对218000微信公众号的抓取分析，单图文发布文章的公众号占比高，两篇图文占比低，8篇文章的图文反常高。对此数据，李国琦的分析认为：单图文推送的，在微信公众号中，可以看到文章摘要，两篇图文的，第2篇在头条文章视觉占比下，容易被忽略，8篇文章的图文，恰好占满整个屏幕窗口；
小记：李国琦分享的报告，对于当前新媒体，有比较全面的数据，以及一些现状的分析，对于新媒体运营，较有参考价值，因此较详细的记述下来；
二.新媒体商业价值讨论
速途研究院丁道师，Newmedia袁国宝，微社群联盟范超伟，旅游刊赵飞等嘉宾参与了讨论；
袁国宝：根据我的观察，在中国维度上，真正赚到钱的人，反而是那邦纯粹的“大忽悠”，因为特别专业，特别纯粹。反而那种，碍于面子，碍于情怀，就是没赚到钱。聊价值的问题，感觉这个趋势这么好，赚钱为主吧，从个人角度来讲，能写文章赶紧去变现，不要管什么软文不软文的，能赚钱先走向前。
范超伟：相较于微信新媒体这条线，还有一条线是信任口碑；去年有朋友说，手机端App，我看的越来越少了，公众号看的也少，基于朋友圈就能获得越来越多的信息来源，到今年我相信很多人会说，看朋友圈的也越来越少，而是来自微信群。群容易互动，因为互动因为有连接，容易有依赖。核心是用户获取用户的信息方式发生改变。做过测算，微信公众号与群的贡献率是100:1，群的数量500人，和一个5万人的微信公从号对比，贡献比是差不多。
问：当价值和内容有冲突的时候，我们会怎么样选择？
赵飞：偏向于事实，首先媒体，其次是企业，其次是赚钱；
丁道师：在前一段时间，我写了一篇文章，认为我们首先是一家企业，其次是一家媒体，跟赵飞老师的意见相反。
袁国宝：如果出现博奕，一定是钱其次，如果到关键时候，一定是情怀优先；
更多内容请关注微信公众账号“品牌论语”（账号techgo），本次会议内容录音及PPT，将在微信公众号中分享。
