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文章详情介绍：
月活突破1.4亿！证券APP竞争白热化，券商肉搏公域引流，运营策略持续升级
图源：图虫创意
刚刚过去的2021年，是证券行业的大年，也是证券APP升级革新的大年。
1月21日，易观千帆发布《2021年中国证券市场年度专题分析》报告，数据显示2021年证券服务应用活跃度保持高增长的同时，用户使用粘性也进一步释放。2021年证券应用期内月活人数突破1.4亿，较年初增长2000万，月度人均单日启动次数达1097次，遥遥金融其他领域应用。
报告还提到，在证券APP主要使用群体年轻化的背景下，公域流量入口已成为证券自营APP差异化获客的前沿阵地。而为在高度同质化的行业竞争中脱颖而出，券商纷纷通过活动运营、内容运用、社区运营等方式不断推出新的活客策略。
竞争格局：活跃增长快，用户粘性高
“月活增长”、“用户粘性”是2021年证券服务应用数据的两大关键词。
报告期内，一方面，得益于1826万新投资者入局，证券APP月活人数突破1.4亿，较年初增长2000万；另一方面，A股成交活跃度创近年新高，证券APP用户粘性进一步释放，月度人均单日启动次数达1097次，遥遥金融其他领域应用。
在行业规模快速扩张的背后，头部证券APP之间的竞争也日趋白热化。
易观千帆数据显示，2021年11月证券各应用活跃用户增速较快，同花顺和东方财富月度活跃人数相较于券商自营APP优势显著。在自营APP中，涨乐财富通月活逼近1000万。国泰君安君弘和平安证券紧随其后，小方、中信证券信e投、海通证券的e海通财等月活突破500万APP的活跃量竞争日趋激烈。
事实上，证券自营APP活跃用户高度集中于头部应用。数据显示，自营TOP15月活规模占自营整体活74.6%。目前证券自营TOP15入围门槛在活400万左右，安信手机证券和国信金太阳紧随其后，月活350万后现较大规模分水岭。
用户画像：年轻客群催化内容运营
据易观千帆数据统计，30岁以下用户已成为证券应用主流使用群体，占证券APP用户近64%。而这类群体互联网普及率高，线上信息搜集需求强，因此券商考虑品牌开拓渠道时，应充分注意主流人群需求。
事实上，在证券APP主要使用群体年轻化的背景下，公域流量入口已成为证券自营APP差异化获客的前沿阵地。其中搜索广告、内容广告和内容运营共同构成各券商APP公域获客的主要策略。
作为券商公域转化新客的原有渠道，搜索广告目前随着抖音、小红书等内容媒介的兴起，市场上也已有券商开始探索内容开户广告，但目前仍处于探索阶段，并未给券商带来稳定客源。
相比于广告，以知识输出为主的内容运营单客转化效率慢，但是群体转化优势大。这主要归功于专业内容分享和长期互动在用户心智中建立的信任感。目前，券商内容运营尚处起步阶段，关注度和内容质量与第三方应用差距较大。
运营活动：活客方式持续推陈出新
尽管各家券商都希望走差异化道路，但同质度高、可替代性强仍是证券APP面临的共同难题，活客策略因此也显得越发重要。
易观千帆调查认为，目前券商活客策略可以大致归纳为三类：活动运营；投研为主导的内容运营，主要媒介包括视频、图文等；用户互动为导向的社区运营。
其中在活动营销方面，主要以游戏、互动新方式为抓手，在理财和功能产品优惠基础上，以盲盒、内容种草等游戏化和互动化营销方式为辅，推出研报精选、功能体验等新颖活动。
在投研内容方面，自营APP已普遍建立以视频、图文等为媒介的投研内容矩阵，且投顾内容分享是主流，内容互动性和趣味性是差异。
而在社区板块方面，目前券商自营APP社区功能普及度较低，但在第三方证券APP社区高活跃度的影响下，头部券商APP已逐步布局相关功能板块。
此外，短视频也是今年券商运营创新亮点之一。例如，华泰证券涨乐财富通就宣称已率先建立以投资经验分享理财体验、盘面解读、新闻汇总等为一体的短视频社区。
版本迭代：聚焦理财体验和智能工具
“智能工具和理财板块成为2021年券商自营TOP10APP版本代的主要更新方向。”据易观千帆数据统计，2021年上半年月活TOP10券商APP共更新了5次理财板块，5次智能工具、4次港股优化以及4次直播&短视频；下半年则共更新了8次智能工具、7次理财和7次行情。
具体而言，除理财和智能工具外，2021年上半年券商集中上新直播专区的同时，持续优化港股交易体验；下半年则围绕行情UI、分时、两融还息、还款等功能提升行情和两融业务的操作便利度。
其中，交易环节是券商APP理财体验的主要差异点。2021年各券商APP针对性地更新理财板块，部分头部券商也推出了当晚基金收益更新和7*24H基金买卖服务，极大提升用户基金购买体验。
而智能工具则是降低各证券APP同质化特征的主要方式。2021年各券商APP针对性地围绕智能选股、行情盯盘和智能订单等，提升智能工具的丰富度。
“当前的金融周期下，财富管理已经成为银行、保险、证券等金融机构共识的新增长点。而金融科技对财富管理前中后台的渗透是系统性的。”易观千帆表示，2022年在财富管理领域的创新将是立足于智能化的，“智能原生”将定义行业新范式，它既体现在财富管理前中后台全流程的金融科技运用，也体现不同财富管理场景和业务的智能化渗透，让整个业务链条的作业流程和决策方式发生本质变化。未来，“智能原生”能力可能成为决定金融机构财富管理业务增长的分水岭。
责编：桂衍民
国信证券全方位升级内控体系
证券业是一个“戴着镣铐跳舞，捆着翅膀飞行”的行业。经历了去年资本市场的震荡，“合规风控是生命线”已被各大券商奉为核心发展理念。今年以来，监管机构频繁推出各种政策，管控全面收紧，注定了2016年对券商而言是一个风控年。
面对不确定的市场，券商的合规风控体系也面临着调整升级。笔者获悉，国信证券今年提出实行全员合规风控的目标。今年5月，国信证券在全公司开展了内控专项月活动，各部门从制度的规范完善以及制度的有效执行两个方面，全面梳理经营管理与业务活动所存在的风险点，集中开展关于内控管理的研讨、培训与宣传活动。全公司积极推进合规、风控、稽核“三驾马车”的优化分工并加强协同，推动实现“创新发展”与“合规风控”双轮驱动。
组织架构调整，
国信全面升级内控体系
今年6月，《证券公司风险控制指标管理办法》及配套规则发布。这意味着中国证券行业发展已进入分化发展新格局，新的监管指标对券商的风险监管提出更高的要求，资本实力强、风控突出的优秀券商将在行业向上发展的周期中实现新发展。
国信证券首先从内控组织架构方面进行调整。从风控体系架构来看，不少公司目前仍按照各业务规模计提风险资本准备，并未按照风险类别来计算。参照国际成熟做法，风险计量从按业务类别向风险类别转变将成为趋势。国信证券对此反应迅速，已对公司内控部门组织架构做了相应调整，包括将业务条线风险管理变为风险类型管理，监察稽核部门新增报告质量审核小组等。
具体来看，首先打破原有模式，对风险监管总部组织架构进行相应调整，根据不同业务对应的主要风险类别，进行专业化的归口管理，更好地适应日趋多元化和复杂化的创新业务发展。
其次，对合规管理总部内部组织架构进行整合，将过去以功能划分而形成的业务合规团队、运营合规团队以及纠纷诉讼团队，调整为以业务条线划分而形成的合规管理团队。
此外，针对目前稽核审计项目繁多，在既要保证审计报告质量，同时又要满足报告时效性要求的前提下，监察稽核部门在内部增设了报告质量审核小组。
除了对三大内控部门职责和边界重置之外，国信同时也加强了内控部门协同。从去年下半年开始，国信建立了内控部门联席会议制度，就重大、复杂、疑难问题或新类型问题共同研究和讨论，从不同视角作出综合分析和判断，形成对外统一意见，并协调彼此行动。
360度业务自查，
加强投资者适当性管理
对于在市场上一贯以创新领先形象示人的国信证券来说，经历了去年的跌宕起伏，如今更深刻地反思了风险与收益的平衡。
在监管日益趋严的券商风控年里，国信也自觉自发地调整了风险应对策略，全面收缩高风险、高敏感业务，不利于证券市场维稳的业务不做，不盲目追求业务排名和规模。该公司提出：对缺乏明确监管规则、且经公司自身评估论证仍对其合规性把握不准、风险管控难以实施到位的业务均予暂停或暂缓开展，确保公司各项业务在风险可控、可承受的范围内开展。
作为经纪业务领头羊，国信证券在发展创新业务的过程中也不忘时刻收紧合规风控这根弦。投资者适当性管理及风险管控成为今年的重点工作。笔者了解到，上半年，国信对有效户的风险测评完成了76%，并对金融产品的在线销售系统进行了升级与完善，实现了产品销售及后台管理流程的在线化。而在风控体系方面，国信构建了“360度”业务检查体系，经纪事业部为此设立了专门的风险管理机构——风险管理中心。将经纪业务的风控管理半径前移，坚持关口前置、源头防范，再做实经纪业务板块的微观风险管理，逐步构建起经纪业务三级风控体系：经纪业务一线员工、各分支机构风控专岗、经纪事业部风险管理机构。
国信资产管理总部也实行了主动的风险管理，对金融市场风险、投资管理风险、业务合规风险等主要的风险进行了梳理。为了有效地控制杠杆倍数，国信为资管产品设置了专人专岗，每日跟踪产品的杠杆倍数，做到每日监控和及时提醒。投资主办人也每日关注产品杠杆倍数，在接近监管要求前，立即通过交易或主动限制申购金额等方式，对杠杆进行调整。
在互联网金融业务方面，国信金太阳手机证券用户超过了900万，技术系统已达到全面支持市场2.5万亿的容量交易。电子商务总部针对自建互联网平台和对外推广合作进行自查梳理，加强监督保障，在控制风险的基础上不断提高产品质量；并与信息技术总部一起努力提升“金太阳”手机炒股软件的安全性及稳定性，在客户端安全、通信安全、服务端安全、网络安全等方面进行严防盯守。
业务线实行全流程管理，
提高立项标准
“很多时候收益越高的项目意味着更大风险的承担，切忌盲目追求眼前利益而忽略背后风险的存在。”国信证券投行相关负责人对笔者表示，投资银行事业部等相关部门将着重把握项目质地，提高立项标准。全面提升项目在承揽阶段、承做阶段、在会审核阶段、持续督导阶段的全流程管理标准。其中，国信投行还在既有的合规风控体系下，针对性提出了一系列新举措：如并购重组业务强调防范利益冲突和内幕交易，新三板业务强调信息披露和持续督导，企业债、私募债项目强调按时还本付息和持续信息披露，资本中介业务、资产证券化业务强调方案设计和贷后管理。针对新业务环境下的合规风险，进一步强化了对合规流程的审查，将合规审查设置为立项、内核环节的前置程序，内容涵盖了自然人股东核查、内幕交易核查、利益冲突检索等。
创新业务柔性管理，
找准风险与收益平衡点
“利润是风险控制的产品，而不是欲望的产品。”这句华尔街箴言，亦勾画出证券公司长期稳健经营的逻辑线。券商如何找准业务风险和收益平衡点，也成为了“创新发展”与“合规风控”共融的关键所在。
在业内人士看来，与创新业务配套的风控、合规政策会在十三五期间得到重视。国信证券合规管理总部相关人士表示，“创新发展与合规风控是相辅相成的。券商的创新不会因此停滞，但在前进速度过快的情况下，行业会重新审视风险，做好合规与风控，找到风险和收益的最佳平衡点。”
风险与收益的最佳平衡点在国信证券广东南海分公司的业绩上得到了体现。广东南海分公司把合规作为留住和拓展客户的一大利器，通过规范执业来赢得客户信任。这两年，分公司的客户几乎没有流失，而客户数和资产规模翻了一番以上，盈利能力翻了两番，各项业务得到快速发展。2015年，南海分公司在全公司分支机构合规履职考核中位列第一名，也同时实现业务考核利润增长195%，交易量和市场份额均居佛山地区第一位。
此外，作为国信证券子公司，国信期货灵活推出了创新业务制度柔性管理。由于目前期货行业创新业务仍处在初期发展阶段，没有相对固定的业务模式，合规风险管理的着重点也不尽相同，难以制定普遍适用的规则来规范具体的期货创新业务。因此，国信期货根据监管部门为期货公司设定的合规管理的目标或原则，结合自身情况与行业实际情况，在咨询监管部门无否定性意见的前提下，自行设定相适宜的制度和流程，并采取更好的方式实现这些目标，这样既坚持了底线，又留足了发展空间，有利于公司业务创新。同时，在创新业务开展过程中，国信期货持续关注行业相关法律法规的变化，并及时更新本部门的制度和流程。（
